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  • 漢堡王

    漢堡王(Burger King,NYSE:BKC ),又譯:保加敬,是全球大型連鎖快餐企業,在全球61個國家及地區擁有超過11,220間分店。2014年,Tim Hortons擬與漢堡王合并,新公司總部設加拿大安大略省。漢堡王在北上廣共有78家門店,其中北京28家,上海35家,廣州15家,占漢堡王所有門店20%左右。2014年9月20日,當地時間19日,全球快餐連鎖店在日本推出了一款“黑暗料理”新品全黑堡(all-black burger),在全球刮起了一陣“黑色料理”的颶風。2018年12月,世界品牌實驗室獨家編制的2018年度(第十五屆)《世界品牌500強》排行榜在美國紐約揭曉,漢堡王排名第194。

    編輯摘要
    漢堡王
    在招職位 公司員工 相關評論

    基本信息 編輯信息模塊

    中文名稱: 漢堡王 外文名: Burger King
    創建時間: 1954年 創建地點: 美國佛羅里達州邁阿密
    總部所在地: 美國 官方網站: http://www.bk.com/
    所屬行業: 餐飲 產品服務: 快餐
    員工人數: 34,248 (2011年) 經營范圍: 快餐
    年營業額: 3.63億美元(2012年)
    關鍵人物: Daniel S. Schwartz (CEO)
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    目錄

    發展由來/漢堡王 編輯

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    1954年,詹姆士·麥克拉摩(James Mclamore)及大衛·艾杰敦(David Edgerton)在美國佛羅里達州邁阿密共同經營創設第一家“漢堡王”(Burger King)餐廳。兩位漢堡王創辦人始終保持著要提供給顧客合理的價格、高品質的產品、快速的服務以及干凈的環境的理念。經過無數次的失敗和教訓,終于將一家寒酸的小店變為擁有上千家分店,資產達數十億美元的商業帝國,成為流行文化不可或缺的一部分。

    遍布世界/漢堡王 編輯

    “漢堡王”遍布于美國的各個角落,不論是大城市里、道路旁或甚至是不經意的街坊轉角,都可以發現“漢堡王”餐廳的蹤影。“漢堡王”在全球60多個國家和地區擁有超過1萬家門店。

    領導地位/漢堡王 編輯

    漢堡王漢堡王

    漢堡王和著名的皇堡(Whopper)誕生于1950年代中期,正好趕上了1960年代美國快餐行業迅速成長的黃金時期。在60年代,漢堡王著力推廣它最受歡迎的皇堡,其廣告富有韻味:“漢堡越大,漢堡越好”,以及“請用雙手拿”。漢堡王在美國迅速壯大,連鎖店數量急速增多,其發展勢頭直指領導地位。然而這時,它的快速擴張遇到了資金短缺的障礙,在上市計劃失敗后,接受了皮爾斯百利公司(Pillsbury Company)的合并建議,后者保證為漢堡王提供資金。

    但是在合并后,皮爾斯百利公司并沒有遵守承諾,而是削減了漢堡王的擴張計劃。這就給競爭對手們留下了可乘之機,漢堡王也只能眼睜睜地看著它們的迅速崛起。特別是麥當勞,發展速度異常迅猛,向漢堡王奮起直追。到1970年代早期,麥當勞的店數已經遠遠超過漢堡王,成為顯而易見的市場領導者。漢堡王被迫屈居第二。

    市場格局一旦確立,就很難改變。領導者若沒有重大失誤,就會長久維持領導地位。這是因為,企業一旦在顧客心智中確立了領導地位,就會成為某個品類的代名詞。比如,麥當勞就成了漢堡快餐的代名詞。企業成為品類的代名詞后,顧客有該品類的需求時,總是第一個想到該企業。在美國,顧客想到吃漢堡快餐,第一個想到的就是麥當勞。

    這里的啟示是,企業應該不惜一切代價爭取市場領導地位。特別是在市場發展初期,在沒有明顯的企業勝出時,更要全力以赴。肯德基在中國就是這么做的,這也是它比麥當勞成功得多的主要原因(要知道肯德基在美國本土排名第七,而麥當勞是排名第一)。肯德基是第一個進入中國的美式快餐連鎖,十幾年來,一直以領先于麥當勞的速度進行擴張。到了2004年,肯德基的門店數量已經是麥當勞的兩倍,營業額也接近于后者的兩倍。如今,肯德基已經占據了領導地位,它的這種領導優勢將繼續保持下去。

    效果顯著/漢堡王 編輯

    漢堡王漢堡王
    錯失領導地位的漢堡王,開始向麥當勞發動進攻戰略。1973年,漢堡王找到了麥當勞的弱點,抨擊它是一個高度自動化但缺乏靈活性的漢堡機器,發動了“Have it your way(我選我味)”的營銷運動。漢堡王的新營銷運動聚焦在顧客變化的口味上,倡導滿足顧客的個性化口味。該運動一炮打響,“我選我味”的口號也沿用至今。

    1982年,漢堡王又發動了新一輪的攻擊戰,開展了“火烤而非油炸”和“漢堡大戰”運動。漢堡王投放了對比廣告,向顧客表明了它的四大優勢:

    皇堡在匿名口味測試中勝過麥當勞巨無霸和溫迪(Wendy‘‘s)的Single漢堡;

    火烤比油炸更受歡迎;

    “我選我味”備受歡迎;

    漢堡王的普通漢堡比麥當勞的大。

    漢堡王甚至還通過廣告宣布有近200萬顧客轉投漢堡王。漢堡王的這一輪進攻戰取得了出乎意料的成果,市場份額瘋長,餐館銷售額暴漲,甚至引得麥當勞和溫迪訴諸法律,要求取消漢堡王的廣告。

    這里得出了又一條啟示:市場第二應該持續不斷地向領導者發動攻擊。漢堡王的成功,充分證明了進攻戰的威力。進攻戰略的核心,是要先找出領導者在顧客心智中的強勢,然后從該強勢的對立面出擊。麥當勞在顧客心智中已有的認知是“服務速度快”,這是它的強勢。為了保證速度快,麥當勞必須采用自動化機械作業,生產高度標準化的產品,這就成了漢堡王可以利用的弱勢。漢堡王就此提出了非標準化的做法,即“我選我味”。

    地域分布/漢堡王 編輯

    臺灣

    漢堡王漢堡
    漢堡王由大成集團旗下的家城公司取得臺灣代理權,于1990年在臺灣成立第一家門市。雖漢堡王為全球連鎖速食店,但由于臺灣漢堡王展店十分謹慎,分店數38家,分布于基隆(5店)、臺北(21店)、桃園(3店)、新竹(2店)、臺南(7店),店數暫居臺灣速食連鎖店第四位。

    2007年8月,大成集團表示旗下代理漢堡王(BURGER KING)美式速食連鎖店的子公司家城將切割獨立,轉移至盛威投資公司。報載因美方對亞洲市場興趣濃厚,美國漢堡王總公司有意一改代理授權的做法,改為直接入股,擴大與大成合作,除加速臺灣漢堡王拓點,因美方在北京已有8家據點,雙方更有意一同進軍中國。臺灣漢堡王更規劃5年內,在臺總店數能達到100家。

    臺灣漢堡王行銷策略與麥當勞或肯德基不同,主打對象為成年顧客,從其套餐贈送的玩具即可察覺不同。有別于麥當勞、肯德基的凱蒂貓(Hello Kitty)、軍曹(Keroro)可愛路線,漢堡王多與電影合作,贈送例如星球大戰(Star War)、辛普森家庭(The Simpson's)等較受成人喜愛的主題玩具。

    臺灣漢堡王的長期促銷為周一華堡買一送一,只需上網打印優惠卷,即可享受優惠。

    中國大陸

    漢堡王漢堡王
    漢堡王在中國的石家莊包頭呼和浩特北京、武漢、天津、上海、南京、合肥、阜陽、西安、沈陽、長春廣州、深圳、梅州、杭州、常州、福州、廈門、泉州、珠海、中山、成都、大連、鞍山、昆明、哈爾濱、煙臺、惠州、東莞、安康、海口、長沙、寧波、佛山、延安、紹興無錫蘇州、中山、貴陽、鄭州、安陽、烏魯木齊、濟南、青島、營口都有分店。時至今日,漢堡王在中國大陸有69家分店。2012年6月1日在無錫開設了一家分店;2013年5月,在大連開設了一家分店;2013年7月在華中最大城市武漢開設中國中部地區第一家門店,2013年8月3日在成都開設中國西南地區首家門店;2013年8月在山東煙臺開設首家分店。

    全球第二大餐飲公司——漢堡王(BurgerKing)05年6月在上海開出其在華的第一家店,店址位于上海靜安區南京西路。

    漢堡王董事會主席兼首席執行官布倫納曼坦陳,前些年沒有涉足中國餐飲市場是公司戰略上的失誤,但即便是晚了10年或者20年,漢堡王仍然要來。事實上,早在2003年前后,漢堡王就有意進入中國。他們委托了一家國際咨詢公司先期對中國市場進行了調研。

    漢堡王更近距離地觸摸中國,是在布倫納曼2004年8月加盟之后。這位曾擔任美國大陸航空公司CEO以及普華永道咨詢公司掌門人的經理人上任之初,就把目光投向中國。在他的概念中,“中國市場很大,而且日新月異,我們把這里作為一個非常重要的市場。”

    準備妥當后,布倫納曼選擇從上海登陸中國。半年前,漢堡王上海餐飲有限公司成立,這是漢堡王集團設在中國的獨資公司。從此,漢堡王進入中國的步伐獲得實質性加速,6月27日,其首家中國餐廳正式開門納客。

    漢堡王中國首家餐廳店面不大,分為上下兩層,店內裝潢與其它快餐店沒有太大區別。讓顧客感覺新鮮的是它的食品。除了漢堡王最為拿手的皇堡三明治、薯條和洋蔥圈之外,顧客還能品嘗到融合了各種中國元素的產品,比如添加了四川麻辣醬的皇堡辣三明治、炫辣雞腿漢堡、嫩烤雞腿堡以及中式五香口味的辣雞翅等。

    漢堡王漢堡
    “這些產品是漢堡王專為中國市場推出的。”德舒特介紹說,在前期的市場調研中,漢堡王對菜單改了又改,很多產品都是為中國客人量身定做的。據布倫納曼介紹,這些進行了本土化改造的產品占到了漢堡王食品總量的50%以上。

    “本土化”是漢堡王中國生意經中最為核心的理念。除了產品貼近中國顧客口味之外,漢堡王在原料供應、物流體系以及管理團隊等方面都在有意融入中國。“我們的員工都是本地招聘的”,德舒特指著店內正在忙碌的職員說。

    在拓展中國市場的路徑上,漢堡王也決意走出中國特色,讓更多的中國投資者幫助其開疆拓土。相對于麥當勞、肯德基進入中國多年之后才謹慎開展特許經營的做法,漢堡王似乎不愿等待太長時間。布倫納曼透露,漢堡王年內將在國內開出10家左右的直營餐廳,之后將采用特許加盟的方式加速擴張。

    對于剛剛進入中國的漢堡王而言,能否復制其在國外的成功,是個未知數。不過布倫納曼很有信心,他說,中國的餐飲市場還剛剛起步,我們有了盈利的把握才會進入這個市場。

    漢堡王計劃未來5-7年在中國開1000家餐廳。

    2013年漢堡王正式進駐河北省會石家莊市,至今,石家莊已經有三家漢堡王開業。

    沈陽漢堡王旗艦店已于2013年5月26日在沈陽大悅城火熱登場,與沈陽星摩爾餐廳,沈陽新世界餐廳一起構成了沈陽漢堡王“三駕馬車”。同時,標志著自2005年6月進入中國后,該品牌在內地市場發展的又一里程碑。

    福州漢堡王餐廳于2013年8月28日在福州市晉安區五四北路泰禾廣場開業。這是漢堡王中國在福州開設的第一間餐廳,也是漢堡王在福州的旗艦餐廳,福建省將成為漢堡王華南地區重點開發市場。

    漢堡王進入烏魯木齊首家餐廳于2014年1月16日正式在時代廣場開業。

    2015年6月19日在營口萬達廣場開設首家分店。[1]

    停止供貨

    2014年7月30日漢堡王美國宣布,該公司全面停止向美國福喜集團中國子公司的采購。[2]

    香港

    北亞策略 ( 8080 ) 宣布 , 美國漢堡王 ( Burger King ) 集團簽訂港澳 10 年獨家經營權 漢堡王在1980-1990年代曾有數間分店,其中一間在旺角西洋菜南街百老匯戯院附近,1990年代中至2007年沒有在香港設分店,直至凌霄閣分店在2007年開幕為止,現時香港共有4間分店,分別在機場一號客運大樓禁區內、二號客運大樓美食廣場和山頂凌霄閣、尖沙咀太陽廣場。

    日本

    日本西武集團系列企業西武商事與美國漢堡王集團于1993年簽訂獨家經營權,漢堡王在1993-2001年曾有數十間分店,其中首都圈有25五間。經營者曾計劃在日本建設100間分店,但由于受到麥當勞等速食公司的競爭打擊,經營狀況惡化,最終于2001年撤出日本市場。2001年至2007年沒有在日本設分店,直至Burgerking Japan經營的新宿Island It's分店在2007年6月28日開幕為止。現時日本共有5間分店,全部位于東京,分別在新宿、池袋、大井町、巢鴨、神田。直到2011年,漢堡王在日本已經擴張至35家分店。

    駐日美軍基地

    此外,在日本的各美軍基地內,一直設有數間漢堡王分店。在美軍基地的開放日,一般民眾都可進入購買。由于美軍基地內分店并不受日本市場撤出影響,2001年至2007年間,美軍基地也就成了日本唯一可以購買漢堡王的地方,不少人在美軍基地開放日專程趕去品嘗。6月28日新宿分店開幕時,數以百計食客自日本各地趕來品嘗,輪侯時間長達兩小時以上,可見漢堡王在日本人氣之高。

    黑暗料理/漢堡王 編輯

    漢堡王漢堡王
    2014年9月19日,漢堡王在日本推出了一款“黑暗料理”新品——全黑堡(all-blackburger)。

    全黑堡,其面包皮由竹炭制成,中間夾著洋蔥生菜、拌上蒜油醬和烏賊黑,中間加上黑椒牛肉和摻有竹炭的黑芝士,使得整個漢堡都是黑色的。

    這是第三次推出這種“黑色料理”,但是前兩次僅限于黑色面包和黑色番茄醬,因其新奇罕見而大受歡迎。

    所以,漢堡王決定再次推出黑色系列。[3]

    相關事件/漢堡王 編輯

    法律訴訟使得觀念保守的皮爾斯百利公司覺得漢堡王太不守規矩了,于是漢堡王突然停止對麥當勞發動攻擊。漢堡王開始尋找所謂“大傘計劃”,決定同時進入漢堡、早餐和雞肉三個市場,并且開始模仿麥當勞的做法,采用和麥當勞一樣的策略。于是,漢堡王開始走下坡路。

    1980年代后期,漢堡王請杰克·特勞特和阿爾·里斯去幫它做戰略診斷。特勞特為漢堡王找到了新的定位,建議它恢復攻擊戰略。隨著美國人生活節奏的不斷加速,服務速度成了快餐業的關鍵,口味變得不那么重要了,漢堡王的“以您的方式”也就不再可行。不過,麥當勞在顧客心智中還有另一個強勢認知——“童樂園”,它每家店中的兒童游樂設施就是最好的證明。既然麥當勞是“兒童”,那么漢堡王就應該定位在“成人”上,確切地說是瞄準大孩子以上的人群。此外,特勞特建議漢堡王從漢堡產品上發動攻擊,充分利用“火烤”優勢。概括起來,新的戰略就是“長大了,去吃漢堡王的火烤漢堡”。不過這意味著漢堡王要做出戰略舍棄,放棄兒童,去掉店中的兒童游樂設施。實際上,該戰略并非真正放棄兒童。由于兒童不希望被看成是長不大的小孩子,他們更希望去“成人”去的地方,所以這反而能吸引到兒童。可惜漢堡王的高層下不了決心,不愿意舍棄兒童市場,拒絕了特勞特的建議。

    從那以后,漢堡王一直沒有找到新的定位,沒有發動進攻戰略,只是不斷推出了一些毫無意義的口號。沒有定位的結果,是無法進入顧客的心智,導致企業的投入無法產出最大的成果。漢堡王沒有認識到這一點,以為問題出在高層領導身上,于是陷入了頻繁更換CEO的混亂狀態。

    2019年4月,全球大型連鎖快餐企業“漢堡王”近日也爆出歧視丑聞:與前者的蹩腳創意如出一轍,漢堡王最近在新西蘭投放的一則網絡廣告再次貶損了東方的筷子文化,招致亞裔強烈不滿。目前,該公司已移除爭議廣告并發表道歉聲明。[4]

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    參考資料
    [1]^引用日期:2019-04-09
    [2]^引用日期:2019-04-09
    [3]^引用日期:2019-04-09
    [4]^引用日期:2019-04-09
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